Muzeum Narodowe w Krakowie z nową identyfikacją wizualną

Identyfikacja wizualna odpowiada na podstawowe wyzwanie komunikacyjne MNK, którym jest tworzenie wiarygodnego przekazu złożonej marki instytucji kultury. Zadaniem tworzonego systemu było uproszczenie i nadanie spójnych ram komunikacji w sferze wizualnej i werbalnej oraz stworzenie funkcjonalnego narzędzia, pozwalającego na łatwe dostosowywanie się do zmian w ofercie. 

Punktem wyjścia do pracy nad identyfikacją była potrzeba zaprezentowania wszystkich oddziałów muzeum na równi. Dzięki stworzonemu, spójnemu systemowi każdy z oddziałów ma możliwość się wyróżnić i opowiedzieć o swoich zbiorach.

- Nowa identyfikacja to bardzo ważna zmiana, nie tylko wizualna, ale także sposobu  myślenia i mówienia o Muzeum Narodowym w Krakowie. Chcemy podkreślać, że muzeum to dwanaście oddziałów i wszystkie są równie ważne. To w nich prezentowana jest znakomita większość bogatej kolekcji muzeum, a także wiele wystaw czasowych i pokazów. Dzięki nowej identyfikacji ta wielość i różnorodność zyskują wizualną interpretację. – mówi prof. Andrzej Szczerski, Dyrektor MNK.

Nowa identyfikacja wizualna nawiązuje do splotu, będącego metaforą przeplatania się w muzeum różnorodnych dziedzin sztuki, epok historycznych i obszarów pracy muzealnej. Linia splotu wykorzystana w znaku, będącym elementem systemu, symbolicznie spaja liczącą milion eksponatów kolekcję MNK, obejmującą dzieła od starożytności po współczesność, łącząc równocześnie dwanaście zróżnicowanych profilowo oddziałów w sieć.

System zaprojektowano z naciskiem na wymogi komunikacji on-line, która znacząco rozwinęła się w ostatnich latach i stanowi obecnie główny punkt ciężkości muzealnej narracji. Jednocześnie identyfikacja pozwala na ujednolicenie tradycyjnych nośników informacyjno-reklamowych w trosce o ład i estetykę przestrzeni miejskiej.

Prace nad systemem trwały ponad osiem miesięcy i opierały się na rzetelnym rozpoznaniu potrzeb. Warsztaty z pracownikami muzeum różnych działów (m.in. obsługi ekspozycji, edukacji, obsługi klienta, marketingu czy dyrekcji) pozwoliły spojrzeć na instytucję z wielu perspektyw, zdiagnozować problemy i określić realne potrzeby względem nowej identyfikacji. Najczęściej pojawiającym się wskazaniem było niedostateczne powiązanie oddziałów MNK z marką główną, polegające na traktowaniu przez odbiorców oddziałów MNK jako osobnych instytucji, a nie składowych większej całości. Równocześnie podkreślano znaczenie i rangę tematycznych oddziałów, sprawujących pieczę na ważnymi elementami narodowego dziedzictwa. Zaproponowanym kierunkiem było zatem uwzględnienie odrębności oddziałów z jednoczesnym wyeksponowaniem silnej marki MNK.

Nowa identyfikacja wykorzystuje rodzinę znaków, indywidualnych elementów i tekstur dla każdego z oddziałów, zaprojektowanych na rozpoznawalnej bazie wspólnego motywu głównego. Pracownicy oddziałów uczestniczyli w procesie tworzenia znaków, proponując motywy i inspiracje, które wyróżniają go na tle innych. 

Zmieniono także nazwy oddziałów. Długie, trudne do zapamiętania nazwy zastąpiono krótkimi wyrażeniami, jak MNK Mehoffer czy MNK Sukiennice. Zestawienie nazwy instytucji z oddziałową oddaje główne założenie systemu identyfikacji, jest bardziej intuicyjne niż dotychczasowe i odzwierciedla sposób, w jaki nazwy oddziałów funkcjonują w potocznym użyciu.  

- Zależy nam na tym, żeby uprościć komunikację, przede wszystkim z odbiorcami naszych wystaw i wydarzeń, ale także wewnętrznie. Chcemy kompleksowego, funkcjonalnego rozwiązania, dostosowanego do mediów cyfrowych i tradycyjnych, dobrze przemyślanego i wynikającego z naszego instytucjonalnego DNA – wyjaśnia Tomasz Ostrowski, zastępca dyrektora ds. strategii i komunikacji.

Zakres prac projektowych obejmował szereg działań. Oprócz wspomnianych już warsztatów i ujednolicenia nazewnictwa oraz stworzenia spójnej rodziny znaków dla MNK i wszystkich oddziałów, było to także przygotowanie ujednoliconej kolorystyki i typografii pozwalającej budować rozpoznawalność. 

- Praca nad oprawą wizualną marki Muzeum Narodowego w Krakowie to niezwykłe wyzwanie projektowe. Identyfikacja nie powinna konkurować ze sztuką, musi jednak podkreślać jej wartość i z nią współgrać. W przypadku muzeum o tak rozległych zbiorach, jest to tym trudniejsze, że identyfikacja nie powinna nawiązywać do żadnego nurtu czy epoki, lecz reprezentować bogactwo całej kolekcji. Powinna też oddawać wyjątkowość Muzeum na tle innych instytucji kultury. 

Znak muzeum mieszczącego się w 12 różnych budynkach, pokazującego zbiory od sztuki antycznej po współczesne wzornictwo powinien być ponadczasowy i na tyle abstrakcyjny, by uniknąć powiązania z jednym tylko miejscem czy stylem. Dlatego postanowiłyśmy zrezygnować z odwołania do Gmachu Głównego w znaku i oprzeć go na typografii, skrócie MNK i nawiązaniu do splotu DNA. - mówi Magdalena Dobruk ze Studia Podpunkt.

W ramach prac projektowych powstał też system layoutów do komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, pozwalający promować nie tylko znak MNK, ale przede wszystkim dzieła z kolekcji Muzeum. Identyfikacja obejmuje system autorskich ilustracji oraz stworzenie dynamicznego języka z myślą o komunikacji m.in. z młodymi odbiorcami, a także narzędzie do tworzenia unikatowych kolekcji upominków muzealnych.

- Identyfikacja wizualna to znacznie więcej niż znak. W przypadku Muzeum powstał język wizualny opowiadający o różnorodności, pięknie, przeplatających się inspiracjach. Bardzo miłą częścią projektu były spotkania z przedstawicielami Oddziałów. Zbudowany przez nas system okazał się na tyle pojemny, by rozszerzyć go o inspiracje i odwołania właściwe poszczególnym kolekcjom, we współpracy z ich kuratorami.

Nowa oprawa wizualna to narzędzie komunikacji, które pozwala Muzeum opowiadać o zbiorach. System musi też obejmować funkcjonalny, spójny i zrozumiały zestaw drogowskazów, informacji, oznaczeń. Ta dwojaka rola identyfikacji – wizerunkowa i funkcjonalna – zdecydowała o doborze krojów pisma, siatek, palety kolorystycznej - dodaje Emilia Bojańczyk ze Studia Podpunkt.

Wraz z nowym logotypem powstała pełna księga znaku i identyfikacji wizualnej, która zawiera projekty materiałów reklamowych, akcydensów, oznaczeń wewnętrznych i zewnętrznych oddziałów czy gadżetów.

Identyfikacja będzie stopniowo wdrażana w muzeum, a materiały promocyjne i akcydensy wymieniane według zużycia ze względu na aspekty ekonomiczne i ekologiczne.

Zadanie dofinansowano z dotacji celowej Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego.